На фоне рынка в котором все наперебой копируют друг друга и козыряют низкими ценами, оказывается существуют совсем иные подходы. Невероятно! В нашей компании многое делается и достигается благодаря ограничениям, как бы парадоксально это ни звучало. Некоторые из этих ограничений продиктованы внешними условиями (например, географическое расположение), но гораздо интереснее те, что мы придумываем себе сами. Мне нравится пример писателя Довлатова. Очень многие любят его произведения за легкий язык - прочитал, как будто с соседом поговорил, речь так и льется. На самом же деле, легкость языка - это следствие придуманного им же самим для себя ограничения: в каждом предложении не должно быть даже двух слов, начинающихся с одной и той же буквы алфавита (исключения составляют предлоги). Такой текст читать приятно, язык не спотыкается. Проверьте сами, все так и есть.
Ограничения порождают креатив, а также позволяют добиться совершенства в чем-то одном за счет фокуса. Нашу команду в Оксфорде всегда ограничивает тот факт, что мы не используем платные формы рекламы. Единственное исключение - это продвижение постов в Facebook, но суммы там смешные. Во всем же остальном в нашей управленческой отчетности напротив Marketing стоит $0. Кто придумал для Додо США такое ограничение и зачем? Сама идея лежала на поверхности: конкуренты очевидно переусердствуют со стимулированием сбыта, заваливая американское население тоннами промо-мусора. Сразу оговорюсь, что в России мы тоже используем листовки для продвижения пиццерий, но это продиктовано уровнем развития рынка и нашей бизнес-моделью. В Америке мы сказали себе, что целиком и полностью будем полагаться на социальные сети и народную молву. Для такого хода сначала нужно было сделать отличный продукт и обеспечить стабильный уровень качества, иначе та же народная молва разнесла бы нас в пух и прах. Продукт был готов, а дальше включился креатив и hard work.
Мы залезали во все городские мероприятия, куда cмогли попасть. Продавали пиццу на городской площади для 60-тысячной толпы, на стадионе, спонсировали местный фестиваль кино, привозили нашу пиццу на закрытые вечеринки и школьные праздники. Два дня назад мы открыли пиццерию в 8 утра (обычно открываемся в 11), чтобы приготовить большой заказ для Университета. Мы звонили и общались с недовольными клиентами, чтобы сделать их нашими фанатами. В результате, в Оксфорде у нас появилось имя, которое ассоциируется с качеством и сервисом, но очень многие еще про нас не знают. Для того, чтобы разрешить это недоразумение мы не стали печатать купоны, а придумали сайт, который назвали DodoVirgin.com (нет, это не слишком провокационно - мы проверили на живых людях).
Цель этого сайта - дать каждому человеку в городе шанс попробовать нашу пиццу первый раз в жизни бесплатно. Мы ничего не требуем взамен: клиент регистрируется (мы проверяем, что в базе нет его телефона), и через некоторое время получает секретную ссылку (базой я управляю сама в зависимости от нагрузки пиццерии), пройдя по которой он может оформить первый бесплатный заказ. А дальше все зависит от нас - если человеку понравится, он будет заказывать и дальше. Я очень счастлива, что работаю с талантливыми людьми, которые за очень короткие сроки реализуют любые мои безумные затеи, включая DodoVirgin. Спасибо вам, ребята! Что из этого получится - скоро узнаем. Стартуем на следующий неделе!